"БАД-Бизнес" - декабрь 2006 г.

Дорогие коллеги, читатели ББ! Конец 2006 года предопределил и завершение начатого в №9 цикла публикаций на тему  «ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ  ПРИ  ПРОДВИЖЕНИИ  БАД  И КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ» (автор - Крылов Андрей Владимирович).

Итак, часть 3.

Точные коммуникации – сильный бренд.

Ошибки планирования и реализации продвижения

4. Ошибки определения бюджета

В первой части статьи мы выделили наиболее общие и часто встречающихся ошибки в планировании и реализации продвижения через каналы коммуникаций. Вот они:

1.       Планирование коммуникации и продвижении исключительно на потребителей препарата.

2.       Рекламирование и продвижение в тех местах, где рекламируются все, где имеется засилье рекламы всей товарной категории или основного конкурента.

3.       Рекламирование только в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада.

4.       Определение бюджета на продвижение по остаточному принципу или, иначе говоря, "от наличных средств".

В прошлых двух частях этой статьи мы приводили примеры ошибок пунктов 1-3 и говорили, как их избежать. В этой части статьи мы говорим о следующем:

•          специфике затрат на продвижение в зависимости от стадии жизненного цикла препарата

•          методах определения бюджета и на практике связанных с этим ошибках.

Вначале поговорим о специфике затрат на продвижение и рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла препарата. Жизненный цикл товара (препарата) и затраты на его продвижение тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла, времени, прошедшего с момента его вывода на рынок, препарата и знания его потребителями, затраты на продвижение имеет свои особенности (смотри рисунок и таблицу 27).

Рисунок и таблица 27. Этапы жизненного цикла товара с различными показателями и затратами на продвижение.

На стадии вывода на рынок в начальный момент времени продажи отсутствуют или ничтожны, себестоимость товара самая высокая по сравнению с другими стадиями цикла, а потребители о препарате еще даже не догадываются. Внедрение препарата и рост знания о нем среди потребителей требуют больших расходов на рекламу и продвижение в целом. Отсюда убыток, то есть отрицательная прибыль. На первой стадии жизненного цикла, прежде всего, следует учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре. Рекламное сообщение должно быть построено таким образом, чтобы привлечь внимание как можно большого круга потенциальных потребителей, для которых препарат будет полезен. Реклама должна привлечь внимание целевой аудитории, проинформировать о назначении и дифференцирующих характеристиках препарата (о критериях эффективной рекламы мы будем писать в следующих частях нашей статьи). Затраты на продвижение на стадии вывода на рынок часто являются основными и весьма существенны.

Ошибки продвижения, возникающие на первой стадии, прежде всего, связаны с неправильным позиционированием препарата. Вызывая значительную потерю бюджета,  они часто возникают из-за неверного представления о рынке и потребителях. На этой стадии нужно уделить максимальное внимание самому рекламному сообщению («как Вы лодку назовете, так она и поплывет»). Качество планирования каналов коммуникации также важно, но оно может быть скорректировано в ходе кампании, тогда как позиционирование и рекламное сообщение скорректировать значительно сложнее (смотри схему планирования на рисунке 1, первая часть публикаций).

Стадия роста сбыта товара характеризуется постепенным признанием препарата покупателем, ростом его знания и спроса на него, расширением дистрибуции и появлением повторных покупок. Расходы на продвижение становятся более стабильными и предсказуемыми. Хотя их значение может даже увеличиться по сравнению с первой стадией, т.к. достигнуто понимание перспективности препарата. Прибыль постепенно начинает расти, как и круг потребителей препарата. В рекламном сообщении на стадии роста сбыта нужно продолжать линию выбранного позиционирования, немного корректируя рекламное сообщение и креатив в связи с реалиями. Например, можно делать дополнительный упор на различные выявленные в исследованиях положительные характеристики препарата. В рекламе БАД, например, иногда используют лидеров мнений, которым доверяют потребители и призванных поднять продажи.

Ошибки продвижения, возникающие на второй стадии, прежде всего, связаны с избыточными ожиданиями от препарата и непоследовательностью в его продвижении. Общей ошибкой продвижения на всех стадиях жизненного цикла является чрезмерное уделение внимания конкурентам. Часто ориентация на конкурентов носит характер истины в последней инстанции. При этом недооценивается возможности разработки  собственной успешной стратегии, стратегии, не копирующей действия конкурентов.

На этапе зрелости рост продаж препарата сильно замедлятся, возможно некоторое падение его сбыта. Себестоимость препарата снизилась, прибыль становится максимальной, а инвестиции начинают возвращаться. Препарат выходит на массовый рынок, но и конкуренция становится здесь большой (хотя ближе к стадии упадка может начать снижаться). На этой стадии о препарате узнало большинство возможных потребителей, на которых продвижение было нацелено в предыдущих стадиях. Хорошо, если они узнали именно то, что нужно было узнать. Иначе переубедить их будет почти невозможно и очень дорого. Иногда в таком «несчастном случае» даже лучше выпустить новый продукт.

На этапе зрелости затраты на продвижение по сравнению со стадиями вывода и роста препарата могут существенно снизиться, если конкуренты не очень активны. Но при падении и стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на достигнутом уровне или несколько его подрастить расходы на рекламу могут увеличиться. При необходимости охвата оставшихся потенциальных потребителей, неучтенных ранее сегментов рынка или территорий реклама также может становиться более интенсивной.

Целью продвижения на этапе зрелости становится уже не рост осведомленности о препарате и не стимулирование пробных покупок, как на предыдущих этапах, а поддержание достигнутого уровня знания и способствование повторному выбору препарата. В рекламном сообщении делается упор на ценовые факторы, возможные модификации препарата и новые способы его применения, повышение качества и т.п.

Стадия насыщения и упадка сбыта характеризуется тем, что, даже несмотря на энергичные меры, сбыт препарата может продолжать снижаться. Прибыль уменьшается, основными потребителями препарата становятся «традиционалисты», «отстающие», а также нишевые потребители. От препарата давно отказались новаторы и постепенно отказываются средние потребители. Число конкурентов может резко снизиться из-за падения привлекательности самого рынка.

Если компания не располагает очередными модификациями товара, а рынок насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Но перед этим необходимо убедиться, что текущая стадия - это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. Если еще имеются неохваченные ранее сегменты рынка или регионы сбыта,  энергичная локальная рекламная кампания на них может привести к увеличению продаж. В иных случаях рекламные затраты становятся бессмысленными.

На российском рынке стадии зрелости и упадка в жизненном цикле выражены еще не так очевидно, поэтому к снижению продаж препарата нужно относиться очень внимательно и искать ее реальные причины. Но в рынке, становящемся менее бурным и более насыщенным, актуальность этих стадий постоянно возрастает. Понимание места своего препарата на всех стадиях важно для более точного определения целей рекламы и их более эффективного бюджетирования.

Обратимся к практике. Посмотрим, какую долю от продаж ГЛС и БАД занимает рекламный бюджет на примере проводимого нами исследования по продвижению «печеночных» препаратов (рисунок 28).

Рисунок 28. Соотношение рекламы и продаж по некоторым «печеночным» ГЛС и БАД. Данные TNS Gallup Media и DSM Group. 2005 – 04.2006.

На первый взгляд, удивляет разница долей бюджета на рекламу от продаж у различных марок. Но при более внимательном взгляде становится понятным, что стадии жизни и цели рекламы у представленных в таблице препаратов различаются. Например, для  таких марок БАД, как Овесол, Гепатрин и Одестон в 2005 году происходит выход на рынок, либо попытка его расширения. С другой стороны, марка Эссенциале, с хорошей репутацией и потребляемая на рынке, находится на этапе зрелости, нуждаясь лишь в рекламной поддержке и напоминании о себе.

На рисунках 29-33 хорошо видна различная степень влияния рекламы на продажи. Это обусловлено не только разной эффективностью рекламных мероприятий, но стадиями жизненного цикла препаратов. Видно, что в случае Овесола и Гепатрина реклама в большей степени, чем у других препаратов, влияет на продажи. Это характерно для стадий вывода на рынок и роста сбыта товара. Для Одестона и Эсселивер Форте эта связь менее очевидна, но так же прослеживается. Затраты на рекламу и продажи препарата Эссенциале связаны уже на другом уровне. Видно, что продажи препарата подчиняются скорее сезонному спросу, характерному для рынка данных препаратов в целом, а реклама призвана лишь поддержать осведомленность о препарате вместе с ростом потребительского спроса в начале сезона.

Рисунок 29. Динамика продаж и затрат на рекламу Овесола. Данные TNS Gallup Media и DSM Group. Период: 2005 – 04.2006.

Рисунок 30. Динамика продаж и затрат на рекламу Гепатрина. Данные TNS Gallup Media и DSM Group. Период: 2005 – 04.2006.

Рисунок 31. Динамика продаж и затрат на рекламу Эсселивер Форте. Данные TNS Gallup Media и DSM Group. Период: 2005 – 04.2006.

 Рисунок 32. Динамика продаж и затрат на рекламу Одестона. Данные TNS Gallup Media и DSM Group. Период: 2005 – 04.2006 

Рисунок 33. Динамика продаж и затрат на рекламу Эссенциале. Данные TNS Gallup Media и DSM Group. Период: 2005 – 04.2006.

Переходя к методам определения бюджета на продвижение, скажем откровенно, что проблема оптимального рекламного бюджета на практике не имеет единого и однозначного решения. Нет и не может быть единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат (в продажи или стоимость торговой марки). Но это не значит, что при планировании бюджета нет никаких ориентиров в этой области. Каждому бюджетированию должен предшествовать тщательный и многосторонний анализ ситуации в связи с целями продвижения и имеющимися ресурсами.  Только тогда использование того или иного метода формирования рекламного бюджета или их комбинации может предотвратить финансовые потери и увеличить эффективность рекламной кампании.

Теперь перечислим основные методы определения и формирования рекламного бюджета[1]:

1. Отчисление остатка после покрытия всех других расходов компании.
2. Отчисление фиксированного бюджета.
3. Исчисление бюджета от наличных средств, «столько, сколько не жалко».
4. Определение бюджета на основе доли рынка или модификации данного метода.
5. Отчисление процента от объема прибыли, продаж или от товарной единицы.
6. Определение  бюджета на основе конкурентного паритета или на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.
7. Определение бюджета на основе целей продвижения (изменения коммуникационных и финансовых показателей).
8. Определение бюджета на основе экспертных оценок (комплексный метод).

При остаточном методе компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других нужд и расходов компании. При методе фиксированного бюджета компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются примерно постоянными. Два описанных метода характерны для небольших компаний с низким уровнем маркетинговой культуры, руководство которых «не верит» в рекламу, а придерживается скорее производственного подхода. К счастью, эти два метода встречаются все реже в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые происходят как в целях компании, так и во внешней среде.

Метод исчисления от наличных средств, когда бюджет выделяется исходя из собственного ощущения руководства компании, похож на два предыдущих варианта. При этом, как и в предыдущем методе отчисления фиксированного бюджета, часто сохраняется преемственность бюджетирования одного мероприятия и/или периода времени, к другому. Но в данном методе на решение руководства может повлиять маркетинговый план с детальным обоснованием статей расхода на продвижение и убедительность доказывающих его лиц. Приоритетное использование данного метода редко дает хорошие результаты.

Метод определение бюджета на основе доли рынка. Суть метода в том, что при определении бюджета на продвижение компания оценивает долю, которую она занимает  своим продуктом на соответствующем рынке, оценивает общие затраты продвижения на рынке. Затем рассчитывается бюджет, необходимый для покрытия такого же процента на продвижение, который компания занимает на рынке. Проще говоря, если доля препарата на определенном рынке составляет 15%, то его реклама должна занимать те же 15% расходов в продвижении. Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между расходами на продвижение и долей товарного рынка, занимаемой компанией, а также на отсутствии на рынке развития. В этом его недостатки. Данный метод может быть применим, когда товар находится на плато стадии зрелости, и к тому же сам рынок тоже должен быть статичным и также находится на этапе зрелости.

Метод отчисления процента от объема прибыли (от продаж или от товарной единицы). В этом методе бюджет на продвижение определяют в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Метод иногда используется как в российских компаниях, так и в зарубежной практике.

К недостаткам этого метода можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие тактического успеха или неудачи на рынке и не носят целевой стратегический характер. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. Этот метод лучше применим на стадии зрелости товара, когда препарат достиг определенной стабильности в продажах. Для стадий вывода на рынок и роста сбыта товара метод отчисления процента от объема прибыли выглядит достаточно странным, т.к. в этот период затраты на продвижение могут превосходить сами продажи.

Метод определение  бюджета на основе конкурентного паритета весьма распространен в российской практике и ближе российскому менталитету, чем другие методы. Суть метода в том, что приоритетным фактором определения бюджета является объем финансирования продвижения конкурентами. Модификацией  метода определение  бюджета на основе конкурентного паритета является метод определения бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

Основные недостатки методов конкурентного паритета можно выразить тем, что смотреть на соседа и делать все как у него не всегда удобно для себя, тем более, если сосед тоже посматривает на тебя. Часто методы  конкурентного паритета связаны с отсутствием цели развития, отсутствием понимания того, что делаешь и что в результате должен получить. В результате в компании может возникнуть стагнация. К тому же методы конкурентного паритета ориентированы на прошлое и не учитывают быстро изменяющуюся ситуацию. Это, конечно, не значит, что анализировать действия конкурентов вообще не нужно, нет. Но это необходимо делать лишь в той степени, чтобы узнать сильные и слабые стороны конкурентов, спрогнозировать их дальнейшие действия и использовать все это в достижении собственных целей подходящими для себя средствами (смотри, например рисунки 15-16, 20-22, 24-26 и пояснения к ним во второй части статьи).

Определение бюджета на основе целей продвижения (изменения коммуникационных и финансовых и показателей) заключается в том, что компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью продвижения. Цели и планы, с ними связанные, хороши тем, что это один из немногих способов контроля и влияния на наше будущее. В отличие от других методов определения бюджета этот метод отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет.

Однако на практике метод определения бюджета на основе целей продвижения в «чистом виде» встречается нечасто. Причины этому следующие, они же являются недостатками данного метода. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета, так как только прогнозирует будущее. Часто для выполнения рекламных целей и перестраховки исполнители попытаются обезопаситься, увеличивая бюджет, насколько это возможно. При этом методе бюджет на продвижение для препаратов может составлять сумму большую, чем общий объем продаж. Так, это используются, например, крупными западными фармацевтическими компаниями выводе препарата на рынок с целью захвата его наибольшей доли.

При определении и формировании бюджета на продвижение всегда целесообразно использовать маркетинговые исследования (очень желательно, для сопоставимости, периодические) и независимые экспертные оценки и консультации. При этом интегральном методе экспертные рекомендации могут даваться, в том числе, на основе других методов определения бюджета. Независимость экспертных источников важна по следующим причинам. Первое, она позволяет абстрагироваться от «текучки» в компании и взглянуть на ситуацию и рынок со стороны. Второе, экспертные рекомендации более независимые и непредвзятые по отношению к руководству компании, в сравнении с внутренними рекомендациями, подверженными дополнительному поиску выгоды для своей карьеры и текущими отношениями в компании. Недостаток экспертных рекомендаций может быть в незнании культуры внутри компании, но это также может выступать и достоинством независимых экспертов, так как дает более комплексный взгляд на ситуацию и место компании на рынке.

Определение бюджета продвижения сродни выбору инвестиционной стратегии. Есть более рискованные стратегии, есть менее. Чем больше оправданный риск, тем больший выигрыш можно получить. И наоборот, чем меньше риск и выше стабильность, тем ниже выигрыш, который в итоге может стать даже ниже инфляции. Опытный игрок стремится получить больший выигрыш при как можно меньшем нерациональном риске. Это достигается за счет одновременного использования различных инвестиционных стратегий, баланса между ними и основывается на стремлении к учету максимального количества значимых для рынка факторов. Каждый игрок на рынке, как и компания, выбирает свой баланс инвестиционных стратегий и свой путь, который может пройти не без удовольствия и с желательной пользой для себя. Отсюда давать какие-либо универсальные рекомендации, не зная специфики компании и ее рынка, сложно и неблагодарно.

Поэтому, возвращаясь к реалиям рынка, скажем, что лучше всего при определении бюджета работает комплекс методов в зависимости от стадии жизненного цикла товара, текущих рыночных условий, имеющихся ресурсов и целей компании. Наши общие рекомендации по использованию методов определения бюджета в зависимости от стадии жизненного цикла препарата даны на рисунке 34.

Рисунок 34. Общие рекомендации Living Eyes Consulting по использованию методов определения бюджета в зависимости от стадии жизненного цикла.

Мы рекомендуем на любой стадии развития продукта исходить из целей, но ограничивать их реальной ситуацией и имеющимися ресурсами, которые компания может себе позволить на достижение поставленных целей с приемлемым для неё уровнем риска. Для этого нужно использовать не только внутренние маркетинговые ресурсы, но и внешних экспертов, работающих в тесном контакте с руководством и отделом маркетинга компании.

Ошибка, обозначенная в заглавии, этой статьи опасна тем, что может не быть заметна на небольшом промежутке времени, но носит фатальный характер для будущего компании. Обычно такие компании находятся не столько в будущем, сколько живут в прошлом, не замечая быстро изменяющегося мира. Если компания нацелена на развитие в будущем, то маркетинговый бюджет целесообразно рассматривать как инвестиции в свое развитие.

В завершение этой части статьи обозначим еще одну ошибку, с которой нередко сталкиваются рекламодатели при чрезмерном доверии решений по своему маркетинговому бюджету и его распределению сторонним экспертам. Речь идет о полносервисных рекламных агентствах, которые занимаются сразу планированием и реализацией (размещением) рекламы. Любое агентство, беря на себя эти две функции и говоря рекламодателю, что оно «решает все его проблемы», как минимум, лукавит. Приведу очевидные факты – судите сами. Рекламные агентства заинтересованы в планировании рекламы с целью ее дальнейшего размещения в выгодных для себя (а не рекламодателя!!) СМИ для получения максимальной прибыли. Часто это выражается в обмане рекламодателя и сокрытии низкой эффективности предлагаемого размещения во имя получения дополнительных доходов от дружественных СМИ. Понятно, что при этом реальная эффективность рекламной кампании становится второстепенных вопросом для рекламных агентств[2]. Отсюда следует рекомендация - разделять планирование и реализацию (размещение) продвижения по специализирующимся только на этом агентствам.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Но в силах рекламодателей выбрать более эффективных и специализированных подрядчиков.

БАД в России – за и против.  Вал публикаций в отечественных СМИ, обрушивающий критику на БАД, по-прежнему не стихает. В этой связи ББ счет целесообразным привести (с минимальными редакционными поправками) познавательные отрывки из беседы в защиту БАД, состоявшейся в декабре 2006 года на Радио Свобода.

Программу ведет Дмитрий Казнин. Принимает участие корреспондент Радио Свобода в Санкт-Петербурге Татьяна Вольтская. Гость студии - руководитель консультативно-образовательного валеологического центра  Ольга Кондратьева.

Дмитрий Казнин: Последнее время тема, вокруг которой было сломано много копий, - это биодобавки. Кто-то является ярым противником этого. Кто-то, наоборот, защищает биодобавки как некое новое слово и в медицине, и в культуре питания, и так далее. Что можно сказать об этом и насколько, действительно, сейчас остро стоит вопрос о том, употреблять их или не употреблять?

 Ольга Кондратьева: Когда меня спрашивают, есть или не есть биодобавки, то я обычно всегда отвечаю: конечно, есть. Пока не встал вопрос: быть или не быть? Потому что мы живем, действительно, в постоянно меняющемся мире, и те требования, которые предъявляет к нашему организму сегодняшний мир, они отличаются от тех, которые были тогда, когда люди бегали за мамонтами, и отличаются даже от тех, которые мир предъявлял к человеку и к возможностям его организма даже в середине XX века. И мы сейчас гораздо больше знаем о том, что нам необходимо. И я считаю, что является просто преступлением против себя самого не применять те биодобавки, которые тебе нужны. Потому что это не что-то чужеродное, а по сути дела те же самые витамины. Только надо действительно уметь применять это правильно и понимать границу между профилактикой и болезнью. Поэтому, конечно, когда пытаются лечить какие-то заболевания исключительно биодобавками, это просто-напросто неквалифицированно. Как врач, я абсолютно не фанатик того, что все должно исчерпываться только биодобавками. Все имеет свои границы применения. Но когда ты используешь фармпрепараты, ты, в общем, должен прекрасно понимать, что каждый препарат - это вещество, которое, по сути дела, буря в пустыне. Мы получаем результат, но оставляем после себя часто в организме то, что можно реально назвать выжженной землей. И вот восстановить эту ситуацию полноценно можно только с помощью грамотно, разумно применяемых биологически активных добавок.

 Дмитрий Казнин: Ольга Львовна, в беседах с врачами мне не раз приходилось слышать, что когда человек заболевает, лучше все-таки употреблять лекарства в последнюю очередь и пытаться какими-то другими методами, способами вылечиться. Потому что сейчас в аптеках, по словам тех же врачей, продается очень много подозрительных препаратов, которые могут не вылечить, а наоборот, еще более ухудшить здоровье.

Ольга Кондратьева: Да, я согласна в этой концепцией по той простой причине, что, действительно, в аптеке сегодня никогда не знаешь, что ты на самом деле приобретаешь. К сожалению, без фармпрепаратов при целом ряде заболеваний не обойтись, поэтому здесь все равно получается вариант "метода тыка". Но очень многие проблемы действительно можно решить без фармпрепаратов. Но это возможным становится только тогда, когда организм изначально имеет какой-то резерв, ресурс, который обеспечивается исходно и правильным питанием, и правильным применением каких-то витаминов, биодобавок, которые по смыслу те же витамины, то есть необходимые жизни компоненты. То есть если человек, так сказать, изначально, начиная со времени беременности его матери, был готов к тому, что ему необходимо будет столкнуться с этой сложной жизнью, в которой масса проблем, которые угрожают функционированию его тела, то тогда действительно многие проблемы можно и предупредить заранее, и решаются они без применения каких-то фармпрепаратов достаточно легко. Я считаю, что нет вопроса опять-таки - применять биодобавки или не применять биодобавки, конечно, применять. Только вопрос в том, как. Потому что неграмотное применение что биодобавок, что фармпрепаратов может привести к абсолютно нежелательным результатам. И в наших аптеках, к сожалению, никогда нельзя быть уверенным в том, что ты покупаешь, ту ли биодобавку, которая заявлена в аннотации, что там внутри. Хорошо, если это просто безвредное вещество, а чаще всего так и бывает, но ведь человек рассчитывает на эффект и в конечном итоге может его не получить. Естественно, возникает вопрос: а что делать? Понятно, что одномоментно эту ситуацию изменить нельзя. Но уже, по крайней мере, в направлении улучшения ситуации какие-то шаги делаются. Во-первых, человек должен знать, к кому обратиться за консультацией на эту тему, потому что, в общем-то, заниматься самолечением даже на уровне биодобавок - это неверно. Потому что есть какие-то вещи приоритетные, есть что-то, что нужно делать в первую очередь, есть что-то, что можно отсрочить, и решить этот вопрос может только специалист. Но специалист должен быть грамотным, квалифицированным, подготовленным именно с точки зрения профилактической медицины.

Фармбизнес - по сути дела деньги, я бы сказала, покруче нефтяных. Поэтому те страсти, которые разгораются в этих финансовых кулуарах, они, конечно, трагически порой сказываются на здоровье нации. Но эти вопросы, к сожалению, мы с вами, увы, не решим. Хотя, в общем-то, если вспомнить историю, то в Америке в 60-е годы точно так же, как сейчас (у нас) шли колоссальные нападки на биологически активные добавки, была война с витаминами, когда врачей, которые занимались профилактикой и насаждением здорового образа жизни, их просто под белые ручки вытаскивали из их врачебных кабинетов и офисов. Инспирировано это было все конечно фармкомпаниями, доходы которых, во-первых, начали слегка падать, но в перспективе могли упасть довольно здорово при обеспечении населения другими какими-то компонентами для того, чтобы здоровье было адекватно. Поэтому все это было, естественно, инспирировано деньгами. Та же самая ситуация происходит и сейчас. Это ведь тоже война этого же самого толка, как известно, на войне все средства хороши, поэтому черни врага, бей, топчи. Естественно, в каждой ситуации, что с фармпрепаратами, что с биодобавками, там есть какие-то свои плюсы, свои минусы, какие-то варианты неграмотного применения. Но мы же не кричим, что аспирин это вообще самое страшное лекарство на свете только потому, что при неграмотном применении аспирина возможно развитие язвенных кровотечений и так далее. Мы просто говорим о том, что применять надо грамотно, только и всего. А вот когда уже начинаются такие инсинуации и нападки, как сейчас идет широкая кампания против биодобавок, в общем, понятно, где ноги растут этих проблем.

Комментарий ББ. К сожалению, «какие-то шаги в направлении улучшения ситуации» на рынке БАД в России делаются пока очень уж слабо. Важнейший критерий – доля БАД, имеющих сертификат эффективности, полученный в СДС, характеризует сложившуюся ситуацию как «застойную».

Комментарии к продажам

ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ БАД В РФ (* январь 2006 г. – 100%)

CОПОСТАВЛЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ БАД ПО СРАВНЕНИЮ С СООТВЕТСТВУЮЩИМИ МЕСЯЦАМИ ПРЕДЫДУЩЕГО ПЕРИОДА Δ % (* январь 2006/январь 2005 г.)

Прошедший год оказался довольно богатым на события для операторов российского рынка БАД. Тут и новый закон «О рекламе», и развитие (пока вялотекущее) системы добровольной сертификации биокорректоров, и новое в регистрации БАД, и ужесточившиеся проверки Роспотребнадзора и наркоконтролеров. Выход в свет журнала «Парафармацевтика» и по-прежнему – вал критических публикаций в СМИ в адрес БАД. И, как и все эти годы, практически незаметная для бизнес-сообщества деятельность Ассоциации российских производителей БАД и СПП.

И, тем не менее, для цивилизованных производителей и, в меньшей степени, импортеров год по критерию «сбыт продукции» - удался! Вот и декабрь-06  превзошел январь на 23%, а по сравнению с декабрем-05   продажи выросли на 12%! Таким образом, емкость открытой части российского рынка БАД увеличилась, по первым грубым оценкам, на 13-16% (пока, увы, в стоимостных единицах), невзирая на все трудности, переживаемые отраслью. Вероятнее всего, что и суммарный рынок «сетевиков» несколько расширился, если судить по такому показателю, как попытки организации новых «пирамид» со слегка обновленной продукцией. Не будем очень придирчивы к «сетевикам», они пытаются совершенствоваться, в том числе за счет получения сертификата «Консультант по оздоровлению» в нашей   системе СДС.

"БАД-Бизнес",  декабрь 2006 г.
(в формате Microsoft Word)