"БАД-Бизнес" - сентябрь 2006 г.

 Эффективность БАД, подтвержденная СДС, и реклама – достижима ли гармония?

Новый закон “О рекламе”, вступивший в силу с 1 июля 2006 г., запрещает производителям БАД ссылаться в рекламе на конкретные случаи излечения, распространять утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний, а также использовать в рекламе образы медицинских работников. Кроме того, в рекламе теперь необходимо сообщать о наличии противопоказаний к применению.

Что должно измениться в жизни рынка? Прежде всего, это многократное увеличение ответственности рекламодателя за достоверность информации, содержащейся в сообщении. Мало того, теперь и производители, и распространители рекламы отвечают за проверку всех необходимых документов, подтверждающих эту самую достоверность.

Антимонопольная служба (ФАС) прекрасно осознает, с какими трудностями сталкиваются рекламисты на первом этапе внедрения новых норм, и не собирается сразу применять штрафные санкции. Ответы на наиболее острые вопросы, касающиеся нового закона о рекламе, ББ, контактирующий с ФАС, будет размещать на этом сайте. Это позволит обобщать опыт, формировать базу по практике применения новых норм и в конечном итоге снижать возможные потери для участников рекламного рынка.

Более того, в ближайших выпусках ББ собирается предоставить слово ведущим специалистам ТВ-рекламы и выяснить, что изменилось у них по отношению к БАД за прошедшие с 1 июля четыре месяца.

А пока – вниманию читателей предоставляется очередная статья нашего сподвижника из мира рекламы, Крылова Андрея Владимировича «ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ БАД И КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ».

«Эта статья о типичных ошибках в продвижении БАД на рынке. Она основана на моем опыте работ при планировании продвижения, создании креатива и реализации продвижения ряда известных торговых марок. Статья будет выходить в несколько этапов, посвященных различным ошибкам при продвижении и их разбору. Эта тема, а также другие темы будут подробно разбираться на семинаре «Методы и технологии эффективного продвижения БАД: позиционирование марки, креатив, продвижение: ошибки, удачный опыт и технологии успеха», который пройдет 14 ноября.

То, о чем я здесь буду писать, охватывает следующие области и, соответственно, будет разбиваться на части:

1.        Маркетинговые исследования потребителей, рынка, конкурентов, возможностей по созданию новой марки и изменению имеющейся (репозиционированию)

2.        Работа с торговой маркой: брендинг, позиционирование, основное сообщение и т.п.

3.        Постановка задачи креативу и создание рекламных материалов, четко соответствующих стратегии продвижения, определение эффективности рекламных материалов

4.        Планирование каналов продвижения, как массовых (медийных), так продвижения через товаропроводящую сеть и промомероприятий

5.        Реализация продвижение через каналы коммуникации, товаропроводящую сеть и промомероприятия.

Чтобы лучше представить спектр задач, на рисунке 1 показаны работы по подготовке продвижения. Статья устроена по принципу от общих и наиболее типичных ошибок в продвижении к специальным ошибкам, рассматриваемым в отдельных разделах данных выше. Что-то мной в той или иной степени уже рассматривалось в более ранних статьях. В этой статье все будет обобщено и систематизировано.

Рисунок 1. Общий алгоритм планирования продвижения. Составляющая сообщения и каналов коммуникации.

Итак, начнем с наиболее общих, типичных и часто встречающихся ошибок в планировании и реализация продвижение через каналы коммуникаций. Эти ошибки сводятся к следующим:

1.       Планирование коммуникации и продвижении только на потребителей препарата.

2.       Рекламирование и продвижение там, где рекламируются все, где засилье рекламы всей товарной категории и основного конкурента.

3.       Определение бюджета на продвижение по остаточному принципу или, иначе, от наличных средств.

4.       Рекламирование в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутвтвие рекламной поддержки в его спады.

Разберем первую ошибку из каналов продвижения – планирование коммуникации и продвижения только на потребителей препарата.

Основной корень ошибки в том, что весьма часто покупатели и потребители препарата не совпадают. Разберем примеры. В препаратах для лечения простатита и восстановления мужских функций очень часто инициатором покупки и самим покупателем выступает женщина. Иногда женские покупки здесь доходят до трех четвертей. Наиболее эффективная реклама массово рекламируемых препаратов из этой категории учитывает при продвижении прежде  всего женскую аудиторию как основных покупателей таких препаратов. При этом в рекламе могут показывать как мужчин, так и женщин. Посмотрим на рекламу Виардо и Простамол Уно (рисунки 2 и 3). В рекламе препарата Простамол Уно хотя и показан мужчина, но не возникает сомнения, что у него есть семья. Женщина, смотрящая рекламу Простамол Уно, испытывает чувства хранительницы очага и спешит оградить своего мужчину, а значит, и свое семейное счастье от таких проблем.

Веселая, заметная и привлекательная реклама Виардо направлена на сексуально неудовлетворенных мужчин и женщин, доносит до них решение их проблемы (рисунок 3). К хорошо спланированному с этой точки зрения (!) продвижению среди препаратов, увеличивающих потенцию и лечащих простатит, можно отнести препарат Импазу.

Рисунки 2 и 3. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламных роликов марок Простамол Уно и Виардо.

У перечисленных препаратов и само сообщение (креатив) направленно не только на мужскую, но и на женскую аудиторию, что является правильным и учитывает реалии покупательского поведения в коммуникации. К тому же женщина часто как бы является семейным доктором, следящим за здоровьем семьи и обеспечивающим ее лекарствами.

Покажем теперь ошибочное спланированное продвижение препарата относительно покупателей. Например, это коммуникация марки  Витапрост. Как само ее рекламное сообщение – креатив (рисунки 4 и 5), так и каналы коммуникации направлены прежде всего на мужчин (рисунок 6).

Рисунки 4 и 5. Раскадровка ТВ рекламных роликов марки Витапроста и реклама в прессе.

Рисунок 6. Продвижение  марки Витапрост на радио. Хорошо видна мужская направленность радиостанций.

Такая же ситуация возникает и у препарата Гентос. Причем это также выражается как в рекламном сообщении-креативе (рисунки 7 и 8), так и в каналах коммуникации (например, реклама в журнале Playboy). При этом один из слоганов Гентоса, «эффективное лечение простаты», мало чем выделяет марку от других аналогичных препаратов-конкурентов. В коммуникации марки Гентос показанны доведенные работой до импотенции офисные работники и их мужские разговоры. Хотя, безусловно, существует соответствующая группа потребителей – офисных работников, которым эта тема близка, но она весьма незначительна в общем объеме потребителей данных средств. Если даже предположить, что рекламодатель хотел ориентироваться на эту группу потребителей, то он мог найти более адекватные, дешевые и точные способы, чем ТВ. Например, прямая рассылка, реклама в деловых изданиях и офисном ТВ.

Рисунки 7 и 8. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламных роликов марки Гентос.

В продолжении этой статьи и на семинаре ( см. ниже) мы разберем другие виды ошибок при планировании и продвижении в каналах массовой коммуникации, позиционировании и разработке креатива».

14 ноября 2006 г. консалтинговое агентство Living Eyes Consulting на основе работ с ведущими маркам на рынке БАД (в рамках 

РГК «Оскар» и др.) проводит семинар

Методы и технологии эффективного продвижения БАД

Позиционирование марки, креатив, продвижение: ошибки, удачный опыт и технологии успеха

Цели семинара:

Используя опыт работы авторов с ведущими марками на рынке БАД, познакомить участников семинара:

•          с современными методами эффективного продвижения БАД через разработку марочной стратегии, креативных материалов, 

плана продвижения и его реализации в СМИ и товаропроводящей сети,

•          с типичными ошибками в продвижении препаратов на рынок и методами их устранения.

Семинар адресован компаниям, занимающимся производством, поставкой и продвижением БАД и ГЛС. Материалы семинара рассчитаны на состав участников:

•          Владельцев бизнеса, генеральных, исполнительных и коммерческих директоров

•          Директоров и специалистов по маркетингу, рекламе и PR

•          Бренд-менеджеров, менеджеров продуктов и линеек

Формат семинара:

•          Продолжительность семинара 8 часов (с 10 до 18) с обедом и перерывами на кофе-брейки.

•          Тематические блоки и примеры работ будут чередоваться с коллективным обсуждением полученной информации, ответами ведущих на интересующие участников вопросы.

План семинара:

Методы и технологии эффективного продвижения БАД

1.       Рынок биологически активных добавок:

•          Основные характеристики и тенденции рынка, перспективы развития

•          Покупательское поведение (как выбирают и что влияет на процесс выбора?)

•          Взаимовлияние рынка ЛС и БАД

2.       Продвижение биологически активных добавок, оценка эффективности рекламной деятельности и ее влияние на продажами

•          Как осуществляется продвижение БАД в 2005 – 2006 годах на ТВ, радио, в прессе, в наружной рекламе

•          Стратегии продвижения в СМИ основных игроков рынка БАД (анализ на примере медийных кампаний 3-4 известных марок БАД)

•          PR и BTL-мероприятия: факторы успеха и критерии эффективности воздействия на конечных потребителей

•          Методы оценки эффективности продвижения (на примере реальных кампаний)

3.       Работа с торговой маркой. Как создать и успешно позиционировать/репозиционировать бренд?

•          Маркетинговые исследования при разработке продвижения

•          Пример карты рынка одного из сегментов БАД и разработки на ее основе позиционирования

•          Основные принципы и правила в успешного позиционирования (на примерах)

4.       Технологии создания эффективного креатива. Как разработать точное и эффективное рекламное сообщение?

•          Оценка эффективности рекламных материалов БАД в текущих рекламных кампаниях

•          Основные правила создания эффективного креатива (как рекламным сообщением выделиться на фоне конкурентов и добиться успеха). Примеры

•          Методы снижения негативных последствий законодательных ограничений продвижения БАД (факультативно)

5.       Типичные ошибки при продвижении

•          Ошибки выбора целевой аудитории для продвижения (примеры)

•          Ошибки позиционирования на рынке (примеры)

•          Ошибки разработки и производства креатива (примеры)

•          Ошибки планирования продвижения, барьеры коммуникации (примеры)

6.       Итоги семинара, обсуждение и вопросы участников

Ведущие семинара:

•          Крылов Андрей Владимирович – старший партнер и учредитель Living Eyes Consulting (ранее зам.ген.директора РГК «Оскар»)

•          Автор программы продвижения целого ряда торговых марок БАД

•          Опыт работы с компаниями Эвалар, EGIS Pharmaceuticals, Алкой, PharmaMed, Натерра и др.

•          Автор ряда публикаций по тематике продвижения БАД в журналах: «Рынок БАД», «Фарм Индекс», «БАД-Бизнес»; на сайтах www.marketing.spb.ru, www.advertology.ru,  www.4p.ru и др.

•          Автор тренингов по маркетингу, медиапланированию и мерчандайзингу, в том числе семинара-практикума "Специфика продвижения биологически активных добавок в условиях  российского  рынка" (Москва, РГК «Оскар», 14 июня 2005 года).

•          Авторская карточка: http://www.4p.ru/index.php?page=836&gc=70&ctgview=70

•          Ефимов Роман Аркадьевич – директор по маркетингу и планированию Living Eyes Consulting (ранее директор по стратегическому планированию РГК «Оскар»)

•          Соавтор и участник программ продвижения ряда торговых марок БАД

•          Опыт рекламной работы с компаниями Эвалар, Алкой и др.

•          Автор ряда публикаций в специальных изданиях, в том числе по тематике продвижения БАД в журналах: «Рынок БАД», «Фарм Индекс», «БАД-Бизнес»; на сайтах www.marketing.spb.ru, www.advertology.ru,  www.4p.ru и др.

•          Докладчик семинара-практикума "Специфика продвижения биологически активных добавок в условиях  российского  рынка" (Москва, РГК «Оскар», 14 июня 2005 года).

Заявки принимаются:

На электронный адрес: seminar@livingeyes.ru или F1@livingeyes.ru

На телефон: +7 (495) 940 7882

ББ о некоторых событиях октября 2006 г. 

Торгово-промышленная палата Российской Федерации совместно с МВД России и Росздравнадзором с участием заинтересованных органов государственной власти, союзов и объединений предпринимателей провела 3 октября 2006 г. круглый стол на тему: «Защита российского рынка медико-биологической и фармацевтической продукции от контрафактных и фальсифицированных товаров». Указанное мероприятие было организовано с целью выработки согласованных предложений по противодействию обороту контрафактных и фальсифицированных лекарственных средств на отечественном рынке в рамках подготовки Международной конференции «Европа против фальшивых лекарств», проведение которой планируется 23-24 октября 2006 года.

Предусматривалось участие руководящих и практических работников Минздравсоцразвития России, Росздравнадзора, Роспотребнадзора, МВД России, Минэкономразвития России, ФТС, Минобрнауки России, Роспатента, Минобороны России, ФСБ России, других федеральных органов исполнительной власти, территориальных торгово-промышленных палат, Правительства Москвы, представителей ведущих компаний, депутатского корпуса, а также Генеральной прокуратуры Российской Федерации, Верховного Суда Российской Федерации и Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации.

Примечание ББ. Представителей Роспотребнадзора (именно он контролирует в настоящее время применение БАД в России) замечено на круглом столе не было, аналогичные лекарственным проблемы с биодобавками не обсуждались. А в то же время… Крупнейшее исследование Китайской ассоциации здравоохранения (China Health Care Association, CHCA), которое проводилось с июня 2004 года по май 2005-го, выявило, что более четверти биодобавок, выпускаемых в КНР, оказались поддельными. Больше всего "проштрафившихся" - среди добавок для снижения веса (193 из 767 забракованных), за ними - препараты, улучшающие работу иммунитета, и "биодобавки красоты".

ББ отвечает на вопросы.

«Информация предыдущих выпусков ББ и изучение нормативных документов, регулирующих производство БАД и СПП 

свидетельствую о том, что в использовании лекарственных и прочих съедобных растений много неясного. Можно ли время от 

времени давать полезные для производителей и потребителей сведения по данной проблеме?».

Вот некоторые из таких сведений.    

1.                   Гуарана - прием гуараносодержащих добавок может закончиться нарушением сердечного ритма, чрезмерной возбудимостью, повышенной нервозностью и появлением судорог. А при плохой свертываемости крови последствия могут быть и вовсе печальными из-за способности гуараны увеличивать длительность кровотечения. Вдобавок ко всему известны случаи негативного взаимодействия подобных добавок с некоторыми продуктами. Например, с грейпфрутовым соком.

2.                   Гремандер - использование гремандера - в свое время популярнейшего ингредиента смесей для похудения - ныне наложен запрет. Это случилось после того, как в Германии было зафиксировано около тридцати случаев некроза печени, вызванных "сжигателем жира" на его основе.

3.                   Йохимбе - использовать с чрезвычайной осторожностью. Вместе с возвращением мужчинам "радости жизни" путем стимуляции прилива крови в область таза и увеличения секреции тестостерона может вызвать головную боль, расстройство пищеварения, тахикардию, рвоту и, наконец, нервозность.

4.                   Алоэ - вопреки бытующему мнению о несомненной пользе и полной безвредности алоэ, это растение совсем не безопасно для человека. Это, прежде всего, поражение почек, нарушение электролитного баланса за счет снижения содержания калия и кальция в сыворотке крови, спазмы, диарея и мышечная слабость. Нельзя не вспомнить и о том, что алоэсодержащие добавки категорически противопоказаны детям до десяти лет, беременным женщинам и кормящим матерям и что подобные биодобавки не рекомендуются при хронических запорах, воспалительных заболеваниях кишечника, атонии и нефритах.

5.                   Чаи - не стоит особенно увлекаться диетическими чаями, в состав которых входят сенна, алоэ, ревень, жостер и касторовое масло: оказывая слабительное действие, они в то же время выводят калий, что не лучшим образом отражается на работе сердца.

6.                   Женьшень и зверобой - способны повышать артериальное давление, в некоторых случаях - провоцировать вагинальные кровотечения или головокружение. А тот же зверобой нельзя принимать параллельно с оральными контрацептивами и противосудорожными средствами.

Комментарии к продажам

ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ БАД В РФ (* январь 2006 г. – 100%)

CОПОСТАВЛЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ БАД ПО СРАВНЕНИЮ С СООТВЕТСТВУЮЩИМИ МЕСЯЦАМИ ПРЕДЫДУЩЕГО ПЕРИОДА Δ % (* январь 2006/январь 2005 г.)

Сентябрь 06

Началась осень, предвестник нарастания продаж БАД в России. Итак, по результатам сентября имеем 111% (т.е. рост по отношению к январю текущего года составил 11%), но по отношению к сентябрю-05 превышение только 4%, так как переход август-сентябрь год назад был еще резче. Назойливая реклама, особенно фирм, занимающихся дистанционной продажей, постепенно уходит с экранов телевизоров, перемещаясь на радиоканалы. Другими тенденциями рынка является затрудненный сбыт импортных БАД в аптеках и более интенсивная торговля в регионах – видимо, Москва «наелась» биодобавок и ждет от операторов рынка нестандартных ходов по продвижению своей продукции.   

"БАД-Бизнес",  сентябрь 2006 г.
(в формате Microsoft Word)