"БАД-Бизнес" - январь 2007г.

Несколько слов о российском рынке БАД – комментарии в связи с завершением очередного, 2006 года его развития.

С тех пор (примерно с 2001 года), когда отечественные маркетологи принялись более или менее регулярно описывать состояние рынка БАД, почти постоянно с оптимизмом констатировался его уверенный рост и почти никогда не встречалось обоснованных прогнозов его развития, хотя бы и среднесрочных.

Одним из возможных объяснений этого феномена является тот простой факт, что динамика изменения емкости этого рынка была (и остается таковой поныне) малодостоверна в связи с отсутствием данных и об объемах производства, и о статистике импорта, и о величине продаж по всем возможным каналам сбыта, а не только аптечным.

И, тем не менее, во вполне открытых и достаточно серьезных источниках периодической информации (а именно таким, по мнению ББ, является журнал ЭКСПЕРТ) указывались перспективные направления работы по совершенствованию и продвижению БАД, без которых общий рост рынка вряд ли возможен.

Итак, выборочно цитируем представления, сложившиеся к концу 2005 года.

«Российский рынок биологически активных добавок к пище (БАД) исчерпал возможности инерционного расширения: с прошлого года бурные темпы его развития сменились на умеренные. Уже с 2004 года рост в денежном выражении (17%) ненамного превышает годовую инфляцию, а в натуральном выражении нулевой результат 2004 года сменился в 2005-м отрицательным (-9%). В России доля потребителей БАД оценивается в 18-20% и с 2003 года практически не меняется.

Содействие государства - желательное, но не единственное условие успешного продвижения биодобавок. "Формированием спроса, в идеале, должны заниматься некоммерческие объединения производителей БАД, как это практикуется в странах с высоким уровнем потребления биодобавок, - справедливо отмечает Древаль (ФАРМЭКСПЕРТ). - Российская же ассоциация производителей БАД, зарегистрированная несколько лет назад, практически бездействует".

Отечественные производители БАД, большинство из которых до сих пор не слишком задумывались о маркетинговых стратегиях, столкнулись с необходимостью формирования спроса со стороны новых групп потребителей - жителей регионов и молодежи. И если покорение регионов дается участникам рынка сравнительно легко, то ключ к решению второй задачи еще предстоит найти. Закрепиться в большинстве регионов несложно. Успех обеспечивают скромные рекламные кампании в местных СМИ, а также умение производителей сотрудничать с местными оптовиками. Покорение молодежи - бесспорно, более сложная задача, чем продвижение в регионы. Очевидно, что ведущим фармпроизводителям страны по силам инвестиции в разработку инновационных продуктов и дизайнерские решения в области упаковки продуктов. Но эти инвестиции обеспечат лишь половину успеха. Не менее важны правильные рекламные стратегии и детальная разработка каналов продаж: успешный молодой потребитель вряд ли пойдет "за здоровьем" в аптеку».

Итак, минуло немногим более двух лет. Вот что пишут в адрес ББ в из одного из регионов, Ульяновской области (автор – дипломированный врач-фитотерапевт, несколько лет работавший с БАД в системе сетевого маркетинга):

«Благодаря усилиям центральных СМИ, доверие к БАДам значительно упало, сетевики терпят фиаско и с радостью уходят в торговлю косметической и парфюмерной продукцией либо в страховой бизнес... Многие ранее успешные компании закрывают часть своих офисов.
Лично я давно уже БАДы не пропагандирую. Принципиально раз и навсегда отказалась от такого рода коммерческой деятельности, так как дорожу своим именем, дипломом и не хочу пачкаться в той грязи, которая выливается на всех, кто имеет хоть какое-то отношение к БАДам.
У меня осталось около полусотни "биоактивных баночек" различных производителей на общую сумму порядка 1000 баксов. Поэтому усиленно оздоравливаемся всей семьёй.
В динамичных рыночных условиях нашего времени необходимо проявлять гибкость, изучать спрос и корректировать предложения. Бум БАД прошёл. Сливки собраны. Надо это признать и вовремя уйти. Простите за откровенность. Считаю весьма нецелесообразным работать с БАДами».

Это, видимо, пример «успешного» расширения продаж БАД в регионах. Что же касается второго направления, завоевания молодежного сегмента, то и здесь, по данным мониторинга, проводимого силами студентов-дипломников и аспирантов РЭА им. Плеханова, достижения более чем скромные. Наконец, деятельность вышеупомянутой Ассоциации. Но о ней – несколько позже.

Раз уж внимание СМИ к БАД в последнее время так велико, трудно представить, чтобы и внимание законодательной и исполнительной власти совсем отсутствовало. И оно было! В форме нового закона о рекламе, писем и нормативных документов Роспотребнадзора, нормирования адекватного (и не совсем) потребления минорных компонентов пищи. И, конечно же, реализации возможности побороться с дискредитирующими всю товарную группу «пустышками» на основе тех механизмов, которые предоставил Закон «О техническом регулировании», то есть – создания систем добровольной сертификации (СДС) биокорректоров.

И здесь тоже трудно обойтись без цитирования, на сей раз совсем недавней публикации в журнале «Экономика и медицина сегодня», автором которой является руководитель одной из лидирующих на рынке компаний-производителей БАД.

Итак, название статьи «Роспотребнадзор ввел существенные ограничения в области реализации БАДов в аптечных учреждениях и предприятиях торговли».

«…вместо поиска совместных конструктивных решений, опять-таки ради заботы о потребителях, законодатели и создаваемое ими общественное мнение занимаются борьбой с производителями БАДов. Именно крупные производители в силу их доступности и открытости для контролирующих органов, известности для населения оказываются виновниками всех существующих проблем. Начнем с последних писем руководителя Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека, касающихся информации о качестве, области применения и эффективности продукции, декларированных производителями после проведения добровольной сертификации, размещенных на этикетке БАДа. При этом «Система добровольной сертификации биологически активных добавок к пище, пищевых добавок и пищевых продуктов, полученных из генетически модифицированных источников» (далее Система), утверждена и внесена в Единый реестр систем добровольной сертификации непосредственно самим Роспотребнадзором.

Выносить на этикетку информацию об эффективности использования БАДа разрешается только после проведения добровольной сертификации и наличия сертификата соответствия. Одновременно дается указание руководителям территориальных управлений Роспотребнадзора и главным врачам федеральных государственных учреждений здравоохранения «не допускать оборот БАДов в аптечных учреждениях и предприятиях торговли, информация на этикетке которых не подтверждена сертификатом соответствия и (или) знаком соответствия Системы добровольной сертификации».
Цель, безусловно, благая: повышение качества выпускаемой продукции и недопустимость введения потребителя в заблуждение. Но в этом конкретном случае кто нарушает СанПиН и вводит потребителя в заблуждение? Сегодняшняя регистрация биологически активных добавок к пище и подтверждающее ее СоГР содержит лишь информацию о том, источником каких биологически активных веществ является БАД. Если следовать требованиям вышеуказанных документов, то на полках аптечных учреждений и специальных магазинов будет стоять великое множество БАДов, являющихся источниками флавоноидов, каротиноидов, дубильных веществ. Мало того, что эти термины ничего не говорят обычному потребителю, они лишают его самой возможности выбора и приобретения БАДов. Это первый момент.

Есть и второй. Каждый класс биологически активных веществ «включает» в себя разнообразные виды, а именно: одни флавоноиды способствуют улучшению функционального состояния сердечно-сосудистой системы, другие необходимы для поддержания остроты зрения. В этом годами разбираются научно-исследовательские институты и лаборатории, химики, биохимики, фармакологи и клиницисты. А как прикажете быть рядовому потребителю? Ведь он приходит в аптеку выбирать БАД не вообще, а для конкретных целей: поддержать остроту зрения, улучшить работу сердца, в конце концов, помочь своему желудку переварить съеденное. Не зная показаний к применению того или иного БАДа (на упаковке указан лишь источник биологически активных веществ), потребитель рискует ошибиться в выборе.

Любая новая разработанная биологически активная добавка к пище, пройдя проверку эффективности по биологической активности и первоначальные клинические исследования, вправе претендовать на то, чтобы именно на момент регистрации ей давалась область применения. В противном случае как без показаний к применению БАД можно поставить в аптечную сеть?

Отразить на этикетке показания к применению БАДа возможно только после прохождения процедуры добровольной сертификации. Однако существующие санитарные нормы и правила, в которых регламентированы требования к информации выносимой на этикетку БАДа, никто не отменял. С одной стороны, требования вышеуказанных документов обязывают производителей БАДа выносить сведения о потребительских свойствах продукта на этикетку. С другой, позволяют это сделать только после проведения добровольной сертификации. По сути, процедура добровольной сертификации дублирует государственную регистрацию. Ведь для ее проведения требуется точно такой же пакет документов.

Зачем при добровольной сертификации новому подразделению того же Роспотребнадзора повторно проводить проверку на безопасность БАДов при наличии у них свидетельства о государственной регистрации, уже выданной Роспотребнадзором?

Фактическое принуждение производителей БАДов проводить добровольную сертификацию в соответствии с расценками, предусмотренными в договоре на проведение аналитических и сертификационных работ в данной Системе, требует от предприятий значительных финансовых вложений, несопоставимых с расценками в других системах добровольной сертификации (например, в системе добровольной сертификации «Центра сертификации и подготовки специалистов по биокорректорам»). В частности, за проведение сертификации предприятие должно заплатить от 7500 руб. до 30 000 руб.; за разрешение на нанесение Знака соответствия – 850 000 руб.; за каждую единицу наносимого на упаковку Знака соответствия (голографическая наклейка) – 1,18 руб. Такие расценки абсолютно неприемлемы для предприятий малого и среднего бизнеса.

Пусть добровольная сертификация станет действительно добровольной, а не принудительной. Добровольная сертификация станет добровольной для тех производителей, кто по результатам проведения дополнительного пострегистрационного клинического мониторинга желает или расширить область применения БАДа, или дополнить данными о повышении эффективности, или внести иные сведения с целью предоставления потребителю наиболее полной информации о свойствах продукции».

Для комментария ББ в тексте полужирным шрифтом выделено то, с чем мы безусловно согласны (гонения, направленные в основном на цивилизованных производителей, затруднения в выборе БАД потребителями, обусловленные нормативными требованиями Роспотребнадзора, бессмысленность повторного тестирования безопасности БАД при проведении сертификации и т.д.). А об абсурдности проведения добровольной сертификации фактически подразделением контролирующего государственного органа ББ уже писал.

Тем не менее, далеко не со всеми утверждениями автора следует согласиться (эти места выделены оранжевым цветом).

Нельзя считать, что добровольная сертификация и процедура государственной регистрации – одно и то же. Здесь, кстати, можно было бы процитировать Р. Хабриева, руководителя Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития (Росздравнадзор) в одном из его многочисленных интервью:

Корр. – Но в той же рекламе подчеркивается, что они (БАД) прошли и клинические испытания. А клинические испытания входят в сферу вашей ответственности – Росздравнадзора.

Хабриев – Биологически активные добавки (БАДы) клинических испытаний не проходят. Это ведь не лекарства, а добавки к пище, поэтому и относятся к компетенции Роспотребнадзора.

Дело, на наш взгляд, совсем в другом. При регистрации БАД протоколы и прочие документы о проведенных клинических исследованиях необязательны, играют вспомогательную роль и не оцениваются специалистами в области доказательной медицины. Все это позволяет заявителям подавать самые разные по степени научной обоснованности бумаги, гордо именуемые «клиническими исследованиями».

И большинство заявителей прекрасно осознают, что в СДС упомянутого автором «Центра сертификации и подготовки специалистов по биокорректорам» такие «доказательства» эффективности не пройдут (слишком серьезен Экспертный Совет, состоящий в основном из квалифицированных фармакологов), тогда как в карманном органе СДС Роспотребнадзора главный критерий, по-видимому – цена вопроса, так как даже требования к проведению клинических испытаний в Правилах функционирования этой СДС не изложены.

Тем не менее, автор указывает на «принуждение» к акту добровольности… Не странно ли это хотя бы потому, что в журнале «Парафармацевтика» (№2, 2006 г.) представлено семь (!) СДС, занимающихся, по данным Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии, сертификацией БАД. И с точки зрения «Закона о техническом регулировании» все они – равноценны!

Ларчик, надо полагать, открывается просто. Сертификат, полученный в Органе СДС, аффилированном с чиновниками надзирающей структуры исполнительной власти (именно она рассылает письма по аптекам, что можно и что нельзя писать на этикетках), представляется гораздо более весомым, несмотря на его дороговизну и сомнительность научной обоснованности.

Как же можно было бы противостоять диктату монопольной СДС? Казалось бы, за счет согласованных действий крупных производителей БАД, о гонениях на которых шла речь выше. Вот она, возможная роль Ассоциации, одним из членов которой и состоит фирма-производитель, возглавляемая автором публикации.

Увы, не тут-то было! Ассоциация, о бездарном существовании которой писал журнал «Эксперт», выступает за монополизацию такой услуги, как добровольная сертификация БАД, то есть работает не в интересах своих членов, а в интересах чиновников. Где уж тут заниматься «формированием спроса».

Итак, рост российского рынка БАД был бы возможен не только при условии развитии дистрибьюции в регионах и охвата молодых потребительских сегментов, как справедливо указывал два года назад «Эксперт», но и за счет избавления товарного предложения от «пустышек», что могли обеспечить СДС. Увы, в 2006 году оказались почти нереализованными ни первое, ни второе, ни третье. Что год грядущий нам готовит?

ББ отвечает на вопросы читателей.

- К какому классу природных соединений относится нарингин? В каких плодах он содержится? В чем заключается его полезность для организма человека? Входит ли нарингин в число минорных компонентов пищи, для которых установлены адекватные нормы ежесуточного потребления?

Ответ ББ.

Нарингин (C₂₇H₃₂O₁₄₎относится к обширному семейству биофлавоноидов и содержится в заметных количествах в кожуре цитрусовых, в частности, в кожуре (белой прослойке ее нижней части) грейпфрута. Его биологическая активность сходна с таковой у бромелайна, который рекламируется как сжигатель жира. К сожалению, достоверных данных по клинической эффективности нарингина (в отношении похудения) обнаружить не удалось. Кроме того, кожура грейпфрута, как и сам грейпфрут, снижает содержание сахара в крови, тогда как кожура мандарина обладает отхаркивающим действием и пробуждает аппетит.

В соответствии с МР 2.3.1. 1915-04, адекватный уровень потребления флаванонов и флаванон-гликозидов (к которым относятся нарингин и геспередин) составляет 100 мг в сутки.

Ниже приведена структурная формула нарингина (синоним - нарингенин-7-амнозидоглюкозид)

Комментарии к продажам

ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ БАД В РФ (* январь 2006 г. – 100%)

CОПОСТАВЛЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ БАД ПО СРАВНЕНИЮ С СООТВЕТСТВУЮЩИМИ МЕСЯЦАМИ ПРЕДЫДУЩЕГО ПЕРИОДА Δ % (* январь 2006/январь 2005 г.)

Январь 07

Итак, уже можно подвести итоги продажам БАД в России в целом (напомним, в стоимостных единицах) в первом месяце наступившего года. Напомним, январь-06 ничем не порадовал производителей, уступив почти 15% январю-05. В этот раз картина гораздо более оптимистичная. По отношению к январю предыдущего года продажи выросли, невзирая на длительные праздники, на 19% (к сожалению, небольшое отступление назад по сравнению с декабрем-06 тоже наблюдается)! Именно эта величина будет в течение текущего года принята за 100%. Если в розничной торговле товарами народного потребления успешный сбыт чаще всего сейчас объясняется выросшими доходами населения, то для торговли товарами для здоровья это объяснение подходит в гораздо меньшей степени. Наблюдается и рост цен на БАД (пока, к счастью, умеренный), и увеличение заболеваемости, и слабая доступность квалифицированной медицинской помощи, в результате чего потребитель вынужденно обращается к БАД, на чем умело играют доморощенные консультанты, не забывающие про свой финансовый интерес.

"БАД-Бизнес", январь 2007 г.
(в формате Microsoft Word)